LGPD: nova lei prevê mudanças no marketing direto

Não é difícil escutarmos sobre vazamentos de dados em empresas gigantescas, causando o maior furor no mercado. Embora muita gente não saiba, a grande maioria das empresas detêm dados pessoais valiosos sobre clientes e colaboradores, gerando um grande banco de informações capazes de prejudicar o dia a dia de cada pessoa.

Ainda esta semana, 17/09/2019, nos deparamos com a notícia de que a TIM, famosa operadora de telefonia celular, será investigada pelo vazamento de dados que expôs informações sigilosas sobre seus clientes, como nome, CPF, data de nascimento e número de telefone(https://tecnoblog.net/307433/tim-e-investigada-vazamento-dados-clientes/). Parece pouco? Não é. E vou explicar o porquê.

“NÃO TENHO NADA A ESCONDER, ENTÃO NÃO PRECISO ME PREOCUPAR.”

Ledo engano. Imaginemos a seguinte situação: você realiza um exame e descobre que é vítima de uma doença hereditária. Não comenta com ninguém sobre isso e vai em busca de um plano de saúde para poder realizar o tratamento, sem comentar o fato sobre o descobrimento da doença para não afetar nos valores dos planos. No entanto, o laboratório no qual você realizou o exame possui seus dados pessoais e o resultado dos seus procedimentos clínicos armazenados em no banco de dados virtual. E, por um descuido, acaba sendo vítima de um vazamento de dados. A empresa fornecedora de planos de saúde obtém tais informações sobre suas condições através deste vazamento, se recusando a tê-lo como um beneficiário. Pronto. O vazamento de dados afetou diretamente sua vida.

Pensando mais adiante, imagine que seus irmãos, que nem sabem, mas também são vítimas desta doença hereditária, também podem ser afetados pelo vazamento dos SEUS dados. Te convenci sobre a importância de manter informações pessoais seguras?

LGPD: Lei Geral de Proteção de Dados

A LGPD deve entrar em vigor em agosto do ano que vem. Ela é baseada na GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados), uma lei que já vigora nos países da União Européia, mas que tem afetado todas as partes do mundo. Isso porque ela limita as transações econômicas destes países a outras nações que tenham leis baseadas nesta regulação.

Deste modo, em 2020, a LGPD aqui no Brasil deve garantir que empresas nacionais possam prestar serviços a organizações europeias. Mas o que muda para nós, reles mortais? Vamos lá.

O grande objetivo da LGPD é proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade, bem como o livre desenvolvimento da personalidade da pessoal natural. Ou seja: a lei chega para proteger todos os dados compilados pelas empresas, referentes à pessoa FÍSICA. Qualquer dado armazenado pelas organizações que puder identificar uma pessoa, de forma isolada ou combinada com outras informações, deverá ser protegido.

E O MARKETING? SERÁ ATINGIDO PELA LEI?

Com total e absoluta certeza: sim! Todo profissional de marketing, especialmente aqueles que desenvolvem campanhas no ambiente digital, já deve ter participado de ações que disponibilizavam algum material “gratuito” em troca de informações de contato de determinadas pessoas, que se encaixam no padrão de público que se pretende atingir (já que tais informações, algumas vezes, acabam sendo mais valiosas que dinheiro em nosso caso!).

Estratégia fantástica, não é? Não mais. Agora, cada pessoas deve ser informada sobre QUAIS dados estão sendo coletados e PARA QUÊ eles serão utilizados. Explicar isso ao usuário não é mais cortesia: é direito dele e dever das empresas. Por isso, caso ele não deseje receber comunicação promocional da sua empresa, ele desmarcará a caixa de opção (que você obrigatoriamente irá disponibilizar), baixará o conteúdo gratuito (que agora deve ser gratuito realmente) e não deixará nada em troca para você. A estratégia não parece mais tão fantástica assim, não é?

Além disso, mecanismos como pixels e cookies, que analisam dados de navegação dentro dos sites, deverão garantir a possibilidade de desativação, caso o usuário não queira que suas ações naquele ambiente fiquem registradas.

E AGORA: QUEM PODERÁ NOS DEFENDER DA LGPD?

Cabe a nós, profissionais de marketing, nos adequarmos a esta nova realidade que será colocada em prática a partir do ano que vem. Durante muito tempo, utilizamos informações dos usuários de internet coletadas de maneira (muitas vezes) velada, e isso mostrava-se muito eficaz. Atingíamos as pessoas certas, da forma certa (o Inbound Marketing está aí para provar justamente isso). Mas, venhamos e convenhamos: já era necessário que revisássemos nossos conceitos.

É fato que já havia algum tipo de controle por parte do usuário no tipo de comunicação que ele queria receber. O opt-in e opt-out das newsletters e campanhas de e-mail marketing tem sido uma forma de garantir aos prospects que evitem um pouco dos incômodos spams em suas caixas de e-mail. Mas ainda não é suficiente para protegê-los em relação ao uso de seus dados para fins comerciais e promocionais.

A propaganda que gera interrupção tem sido cada vez mais “enterrada” no conceito do público. Ninguém tem mais paciência para assistir comerciais que interrompem a programação, quando podem consumir o conteúdo desejado na íntegra, sem pausas (ou pausando de acordo com suas necessidades) em serviços de streaming. O mesmo acontece no ambiente virtual, quando informações não desejadas pelos clientes atolam suas contas de e-mail, oferecendo produtos que nem se quer se enquadram no perfil do usuário.

Conhecer seu consumidor nunca foi tão importante e tão necessário como agora. Se o marketing direto feito até atualmente tiver que ser modificado para que se enquadre na nova lei, então que seja mudado: melhor manter-se dentro das regras e com possíveis consumidores felizes, do que infringir as normas para continuar incomodando pessoas que não têm interesse em consumir seus produtos. A LGPD vem para ser um alívio a quem não aguenta mais ter seus dados disponibilizados para empresas empurrarem seus produtos “goela a baixo”, e um desafio para os profissionais de marketing, que deverão começar a arte da conquista dos consumidores muito antes do PDV.